以下文章来源于腾讯媒体研究院 ，作者Flamingo

本文受牛津大学路透新闻研究院（Reuters Institute for the Study of Journalism, Oxford University）特别委托，由咨询公司Flamingo出品，腾讯媒体研究院对报告全文进行编译。

路透新闻研究院高级研究助理尼克·纽曼——

主流新闻媒体面临着“落伍”的难题。年轻人越来越少通过电视、广播和报刊杂志等传统渠道获取新闻，而是从社交媒体和新闻聚合器类应用随手取得。

这些趋势强调了主流媒体在以下方面面临的挑战：吸引年轻受众的关注、建立品牌忠诚度和培养新闻习惯。吸引年轻一代才能保证未来发展。简而言之，要想保证未来的发展，主流新闻媒体正在努力与年轻一代产生紧密互动，而这一代人受到无处不在的网络诱惑。

鉴于以上背景，我们受到委托编写此报告，探讨了挑战，也提出了建设性和可实行的建议。本研究旨在回答两个关键问题：

1.年轻人消费新闻现状是什么样子的？
2.新闻发布者如何才能吸引年轻消费者？

报告还对一些次要问题进行了调查，例如传统新闻的相关性、吸引年轻受众的形式类型，以及新闻的基调和负面性。

在委托给战略咨询公司Flamingo的这份报告中，我们聘请了一支长期研究年轻受众态度和行为的团队，并将记录到的东西转化为可行的见解。所选择的方法包括：以日记和采访的形式跟踪20名受访者的数字足迹，揭示年轻群体围绕新闻的一些核心需求，以及主流媒体在吸引年轻人方面的不足之处。

本项调查采访了20位受访者并收集其“数字足迹”。调查中发现了年轻群体对新闻的核心需求，以及主流媒体在吸引年轻人方面的不足之处。同时，报告中包含的见解将对新闻行业、监管机构、政策制定方以及其他对新闻业感兴趣的人士提供帮助。

本报告篇幅较长，共包括7大部分：

1. 报告核心总结

2. 研究方法说明

3. 新闻对于年轻受众的意义

4. 新闻消费习惯与行为

5. 当前新闻行业存在的问题

6. 建议：如何生产吸引年轻受众的内容

7. 结论与综述

温馨提示：由于报告篇幅较长，若有需求可直接滑至文中相关部分，提高阅读效率。

01.核心总结

年轻一代对新闻的需求和态度与上一辈不同。年轻人在生活中主要受到“发展”和“享受”的驱动，这也反映在他们获取新闻时的选择。

他们仍然需要并且希望新闻能够把他们与世界联系起来，但并不一定将传统媒体视为最佳或唯一方式。新闻媒体正在与其他无数有吸引力的媒体争夺人们的注意力，而新闻通常扮演着“背景”和“间接”的信息载体（它们通过社交媒体、网络对话、电视等形式传播）。最后，吸引年轻人的新闻多为娱乐、文化、生活、草根、博客、短视频等边缘类型，这些并非传统新闻的强项。

这意味着传统新闻媒体与年轻人之间认知的差距；传统新闻媒体不再被认为是新闻的唯一权威来源。简单来说：

• 传统新闻品牌认为新闻应该提供：大家应该了解的内容。
• 年轻用户认为新闻应该提供：一部分是我应该了解的内容，还应该包括实用的内容、有趣的内容和轻松的内容。

对于年轻人来说，定制化的私人内容才是“喜闻乐见”的新闻，而不是社会性新闻。的确，媒体行业正朝着生产更多此类内容的方向发展，但大多数传统新闻与实用、有趣或轻松相距甚远。

报告显示，年轻人差异化对待媒体，取决于三个关键要素：时刻，对象和媒体。报告详细描述了四个关键新闻时刻（专用时间、刷新时间、闲暇时间和弹窗时间），以及四种类型的新闻消费者（传统消费者、专业狂热者、被动吸收者和主动爱好者）。还调查了各种媒体的影响，揭示了各大平台的关键作用、用法、优缺点，包括Instagram，Facebook，Twitter，Reddit和Podcast。

最后，在行业见解部分我们对一些大家感兴趣的领域进行了说明，揭示了大众对新闻的多种态度，总体观点是，当代新闻消费让人感觉像是一件苦差事 。

即使媒体采纳了本报告中概述的建议，也无法保证成功。我们的研究表明，美国和英国的年轻人对新闻兴趣不高，因此他们很难投入其中。让这些“被动”群体建立品牌忠诚度十分困难，尽管随着他们承担更大的责任并进入不同的生活阶段，他们可能会变得更加投入。但是对于其他群体，例如专业狂热者和传统消费者，以及某些积极爱好者，则要为他们提供更多的机会直接接触新闻时刻，并全天候保持与他们的联系。

要实现这一目标，就需要不懈地关注年轻受众的需求，而且还需深刻理解其行为动机。我们希望本报告将有助于这一进程的实现。

基于以上见解，该报告针对潜在的付费模式提出了许多有挑战的建议，以及如何生产吸引年轻受众的内容的战略建议。最终，得出三个关键结论：

1.获取新闻应像刷社交媒体一样容易。这与内容的呈现方式有关，也与内容的出现方式有关。

2.新闻品牌必须在年轻人可查看新闻的时刻、按照年轻人期望的方式来报道故事。这意味着媒体需要适应移动端和社交媒体平台，并将这些创意整合到自己的网站和应用中。

3.新闻媒体报道故事的方式需要改变，并解决以下问题：消极内容、刻板印象、多样性以及如何在第三方平台上展示品牌和内容。

02.研究方法说明

使用定性研究对方法提出了挑战。鉴于与新闻消费相关的文化属性，我们预测人们并不总是对他们的新闻行为和习惯开诚布公。此外，习惯往往根深蒂固，人们甚至不知道其存在。最后，一般人很难说明新闻出版商能通过什么努力（形式、基调、内容）来改善他们的产品。

需要采取多方面的方法来涵盖所有复杂但相互关联的方面。所使用的方法从以下三个方面全面了解了受众的新闻习惯和价值观，包括形式、基调、内容：(i)人们没说的行为和动机，(ii)人们说了的行为和动机，(iii)人们无法说的行为和动机。

Flamingo与在英国和美国的个人进行了谈话——这两个国家是英国数字新闻媒体的市场领导者，以及路透社研究所及其许多合作伙伴感兴趣的主要国家。

为了捕获年龄和世代差异，我们将采访对象分为四个年龄段，大致与Y世代（千禧一代）和Z世代保持一致。

03.新闻对于年轻受众的意义

从新闻和媒体动机和价值观的角度来看，有两个关键关键词贯穿了所有的目标和愿望：

一为发展；二为享受。

发展背后的基本思想包括：我要提升自我；我有想要达到的目标；我想摆脱社会期望或陈规的限制；我想照顾好自己。

享受背后的基本思想包括：我想享受生活；我想拥有快乐的经历；我想获取娱乐；我想做自己喜欢的事。

1.关键的代际差异：数字土著 vs. 数字移民

Z世代（Gen Z）与千禧一代（Millennial）在态度、价值观和行为上存在明显差异。

虽然千禧一代在成长过程中接触互联网，但绝大多数在没有社交媒体甚至电子邮件的情况下已经开始了解世界。从这个意义上讲，他们是“数字移民”。

Z世代是真正意义上的“数字土著”，他们从生下来就对数字世界了如指掌，因此这一代人追求完美、无缝衔接、高度定制化、便捷快速的上网体验。相比而言，千禧一代的容忍度就高了许多。

Z世代是实用主义者，他们在阅读新闻前会设想“这对我来说有什么用？”。我们发现25-35岁的千禧一代的探索和学习动机更为强烈，也许是因为他们中多数是经验主义者。

最后，也许是由于Z世代长期在线，对于他们来说，控制和管理上网环境变得更加重要。

2.这对新闻的作用有什么影响？

新闻的核心作用是使人们知道世界上正在发生的事情，这满足了人类的基本需求：将个人世界与更广阔的世界联系起来。

除此之外，生活中存在着更广泛的需求，驱动着我们获取和传播新闻。这项研究确定了六项年轻人对新闻的核心需求。

新闻能够满足与自我进步相关的需求，既关注人本身，还关注人在社会中的位置：

进步：

1.地位：在一些情况下，新闻还涉及到社会地位的问题。知识有价值，知晓许多事情会使人魅力倍增、充满自信。

埃德，25-30岁，英国

——了解很多东西是一方面[动机]。

2.身份：新闻构建和传达人们的身份。交流什么样的新闻可以帮助他人确定说话人的身份及其世界观。

山姆，25-30岁，美国

——坦率地说，我认为这是我的一部分。比如说，我有一些非常痴迷于体育运动的朋友，虽然我根本不感兴趣。但这是他们的一部分，说明了他们是谁。对我来说，是能够健谈英国脱欧的能力。

3.学习：新闻满足了人们通过学习、探索和开阔视野来提升自己的需求。它使我们能够开发新的技能和方法来看待世界，并做出更精明的决策，并使自己保持领先地位。

艾米，25-30岁，英国

——我每天看深度新闻作为日常知识储备来源，一般在上班通勤时。我还看生活新闻，帮助我自己的个人发展、兴趣、爱好，最基本的是，让我有知识意识。

但新闻也可以满足与享受相关的需求，既包括内心世界，也包括与人交流的乐趣：

享受：

4.交流：新闻是聊天（有时也是严肃对话）的来源，借助新闻，人们可以和家人、朋友甚至陌生人顺畅交流。新闻提供了连接到整个世界的更广泛的意义。

米歇尔，31-35，美国

——有时候人们的谈论就像，“哦，是的，我今天读到了那个。”我不知道，也许这是我的习惯。这可能就是为什么要对世界上发生的事情有一般的了解，你得觉得自己是世界的一部分，或者知道发生了什么。

5.娱乐：就像其他形式的媒体一样，新闻也可以打发时间，提供灵感和欢乐。

考特尼，21-24，美国

——这也是娱乐。我不是为了知道世界上发生的事情，而是会让我感觉“这真有意思”。

6.激情：新闻新闻还可以引燃激情和兴趣，让人们体验日常生活中难以遇到的事情。

Alex克斯，31-35，英国

——新闻对我来说主要可能是一个娱乐工具，需要满足兴趣爱好。比如娱乐新闻，我会在《帝国》杂志的网站上看每日电影新闻以及类似的东西。

3.新闻日益重要，但传统媒体受益并未增加

从广义上看，新闻在年轻人生活中扮演的作用似乎愈发重要，甚至比对前几代人的意义还要深远。正如我们所看到的，看更大的世界这一需求从没发生过变化，而且新闻还要继续满足各种不同的需求。

在此之上，我们今天的数字世界有更多的新闻来源、更多的访问方式和更多的使用时间。世界日益全球化，可以在一瞬间将当地的故事从一个大陆带到另一个大陆。鉴于社交媒体、数字新创公司、博客和大V的爆炸式增长，新闻的广度也在不断扩展。

人们似乎也有更多的理由接触新闻。出于多种原因，无论是政治、社会，还是由于线上持续的交流，人们都需要了解更多信息并对持有某种观点。因此，从广义上讲，新闻的作用日益增强。

但是，尽管新闻对受众的作用日益增加，但这并没有转化为传统新闻出版商和广播公司的更大利益。

事实上，感觉正好相反。正如我们所知，媒体竞争激烈，新闻的构成以及传播方式正被重新定义中。在注意力经济中，新闻媒体正在与其他无数有吸引力的媒体争夺人们的注意力。还有，新闻通常扮演着“背景”和“间接”的信息载体（它们通过社交媒体、网络对话、电视等形式传播）。这意味着尽管新闻的作用不减，但人们从传统渠道获得新闻的意愿依旧不高。

最后，吸引年轻人的新闻多为娱乐、文化、生活、草根、博客、短视频等边缘类型，这些并非传统新闻的强项。

4.弥合认知差距

这种明显的差距可能是由于双方对新闻的意义和价值看法不同。简单来说：

传统新闻品牌认为新闻应该提供：大家应该了解的内容。

年轻用户认为新闻应该提供：一部分是我应该了解的内容，还应该包括实用的内容、有趣的内容和轻松的内容。

对于年轻人来说，定制化的私人内容才是“喜闻乐见”的新闻。的确，媒体行业正朝着生产更多此类内容的方向发展，但大多数传统新闻与实用、有趣或轻松相距甚远。

因此，想要吸引35岁以下年轻人的关注，新闻品牌最好思考他们想要什么个人需求，从新闻中获得什么价值，以及如何实现这一点。牢记“发展”和“享受”两大主题，提供以下三类内容：

a.实用的新闻：对我的生活有帮助；有助于我的个人发展；可以彰显我的地位与身份；社交粘合剂。

b.有趣的新闻：很好玩，让人想花钱；有很高的娱乐价值；内容和传递方式有趣。

c.有见地的新闻：讲述故事的视角新奇；充分的事实支撑（而非偏见或谎言）；为我提供观点；非极端观点或政治宣传。

04.新闻消费习惯与行为

关联性，作为传统新闻品牌的一个重要驱动力，并不像提供个人实用性的娱乐观点那样简单。正如有形式、基调和内容的差异一样，新闻的价值因时刻、媒体和个人三个要素的变化而变化。通过理解和控制这三个变量，新闻从业者不难提供让35岁以下受众互动和共鸣的内容。

1.不同的新闻时刻

首先，也许是最经常被忽视的，新闻时刻对人们获取新闻影响很大。不同的生活习惯、工作生活和环境意味着，我们在整个研究过程中观察到许多种新闻时刻。

传统的读报/看新闻黄金时间很有可能已不再适用于所有人，对于现在的人来说，不同的新闻时刻有着不同的利用方式。既有专门的、直接的新闻消费，也有随机的、间接的新闻消费。

我们在多个采访对象中发现了四个新闻时刻，并且人们有着不同的心态。

英国和美国市场都存在这些时刻，并且不同的形式、基调和内容适合不同的新闻时刻心态、价值和重点。在“专用”时刻，人们会阅读有趣的长篇调查，而简短的图片新闻适合在“刷新”时刻观看；搞笑短视频在“闲暇”时刻观看是不错的选择，而头版新闻经常会占用“弹窗”时刻。

除了会影响用户可能希望看到的新闻类型，新闻时刻还与消费者如何（直接通过新闻品牌或间接通过第三方应用）获取新闻有着紧密联系。

2.媒体和平台：年轻受众如何获取新闻

年轻人使用不同的平台和媒体来获取新闻，每个都有自己的用途和相对优点。它们共同创造了一个涵盖四种新闻时刻的新闻生态系统。

由于复杂的媒体环境，年轻人正在寻找内容和平台，使他们能够不间断地在数字空间徜徉。因此，正如我们的预期，社交媒体占据了人们的手机空间；在同一个赛博空间中，能够同时方便地进行在线娱乐、交流和查看新闻。

3.观察数字行为：大众对社交媒体的喜爱超过新闻

新闻类app出现的数量以及使用时间都排在次要位置。我们按照用户平均花费的时间排列好了各个应用和其主题。每个应用程序图标上的数字表示在该应用程序的用户安装数。

Instagram是几乎所有手机上都能找到的主要应用程序，也占据了每天运行时间之首。

在受访者最常使用的应用程序中，前25名都没有新闻应用程序（Reddit除外）。如果存在的话，它们的日常使用概率相对较小。

通过详细追踪受访者的在线足迹，可以进一步了解这种趋势。在为期两周的跟踪期内，手机上装有BBC新闻应用程序的四个人中只有两个人使用过，且使用时间不超过1％。

研究还显示，尽管Apple News和其他应用程序都很方便，但无法与娱乐和通讯应用程序相提并论。这表明这些受众消费新闻的主要时间似乎是在第三方平台上的“闲暇”时刻。

因此，如果方法得当，这是关键的机会。受众寻找的是快速、简单和方便的新闻体验。如果他们已经在社交媒体或播客上进行娱乐和社交活动，那么新闻也应该出现在那里方便他们查看。

艾米，25-30岁，英国

——我经常上网，主要看视频，因为它是最快和最容易消化内容的方式。

考特尼，21-24岁，美国

——我[早晨]会做的第一件事是查看社交媒体，看看是否有来自Facebook的任何内容。

山姆，25-30岁，美国

——我认为这是一个更加被动的事情……你可以处理多个任务。例如，可以在做饭的同时听播客。

4.社交媒体一定程度上主导着新闻平台

现在我们已经看到了人们在网上花费时间的情况，我们可以逐个评析他们使用的平台和媒体。

社交媒体具有无与伦比的用户黏性，因为它提供最直接、最相关的体验。人们可以控制和策划独特的新闻体验。社交媒体上有从专业人士到非专业人士的各种观点，并具有直接与“新闻”互动的能力。在这里，新闻通常会和娱乐/兴趣/个人生活的广阔世界相融，极其方便。

然而，出于健康、隐私等方面，年轻人正在反思他们对社交媒体的使用以及不同平台扮演的角色：

• Facebook已经失宠，成为一个组织工具
• Instagram已经取代了前者的位置，但不是一个适合传播新闻的平台
• Twitter/Reddit承担了新闻聚合和自媒体的角色

埃莉，18-20岁，英国

——[Facebook]是老古董。就像是妈妈那个年代的事物，我真的不用它。

克洛伊，31-35岁，英国

——在过去的五六年里，我曾经重度使用Facebook，现在我基本上不用了，这是一个巨大的变化。Instagram取代了它，我认为现在我用Instagram更多。

马克，31-35岁，美国

——Reddit是我的新闻来源，不只是美国新闻，而是世界新闻。我很容易淘汰我不感兴趣的东西。它是一个非常简洁的新闻来源。

播客占据一席之地。它与广播类似，但更加个性化。这种形式也非常适合新闻，因为它能提供深度体验，具有很少能在其他地方发现的内容和主题。

播客易于访问，可以在任何地方收听，同时还能做其他事情。感觉更加随意、真实，用户可以控制和选择他们想要知道的事情。这种无缝衔接的方式正是社交媒体一代所期望的。个人效用和发展等话题受到人们喜欢。

新闻聚合器类程序很有用，可以帮助人们少一点选择困难。它们既吸引极简主义的人，也吸引那些想要自定义新闻体验并确保来源可靠的人。

玛吉，21-24岁，美国

——如果我真的没有时间阅读新闻报道，确实很依赖头条新闻。我可以在两秒钟内看完标题。虽然我不应该在工作时使用手机，但是我可以拿出手机，点击一个按钮，就可以看完苹果新闻故事，就很简单。

除此之外，传统新闻媒体也很重要。新平台并没有完全取代旧平台，而是覆盖和竞争的关系。

电视新闻、免费报纸、收音机在日常生活中仍然存在。或是人们想从屏幕世界出来喘口气的时候，人们对纸媒和广播也有着需求。

5.各大平台/媒体面面观

6.新闻消费习惯和行为的形成

新闻消费习惯和行为的形成是一个连续的过程，从过去到现在，从现在到将来，都有影响因素。

过去：

成长中见到的东西：与以前的研究一样，我们发现人们成长中见到的事物对他们的新闻消费有影响作用。包括社会经济背景、家庭消费新闻习惯，作用或积极或消极。

詹姆斯，25-30岁，美国

——看[福克斯新闻频道]更多，可能因为我的父母看它吧。

安娜，21-24岁，英国

——我们家过去总是在周末买报纸。我住在一个小小的村庄里，村民邻居把报纸送到每个人的家里，那是《卫报》。所以，我过去总是在读《卫报》，然后，我现在读的也是《卫报》。

现在：

我如今是谁：这里有许多可能的影响因素，但我们发现主要是人们的社交圈和职业生涯产生了重大影响，既既可能是消极影响也可能是积极影响。许多人把他们的工作作为与某些新闻领域或消息来源互动的理由。人们的当前但可塑性的兴趣，激情和世界观也可以发挥作用。

克莱夫，25-30岁，英国

——我去上班时，大家正在讨论事情。你不想什么也不知道。

将来：

我想成为谁：人们的职业生涯也在这里扮演着重要的角色，他们不仅需要立即知道什么，而且还需要证明自己知道什么，这样才能朝着职业目标前进。普遍的生活愿望、事业在这里也有着重要作用，人们期望得到某种身份或满足兴趣爱好。

卢克，21-24岁，英国

——一方面，我必须阅读新闻。这是必要的，因为我正在申请金融全职工作，需要了解最新新闻。

受访者之间存在很大差异，我们必须找到共同的主题和驱动因素。

7.四种不同类型的新闻消费者的习惯和行为

通过综合分析数字跟踪、数字日志和对话访谈结合，我们发现许多新闻习惯和行为与消费者的态度相对应。因此可以按照两个变量分为四种基本类型的新闻消费者。这不是定量研究，而是探索现实世界行为的丰富性，以获得指南、重点和理解。

形成坐标轴的两个变量是：新闻品牌在多大程度上构成个人新闻体验的重心（从自我主导到以品牌主导），以及个人对新闻的整体参与程度（从低消费到高消费）

新闻体验：

品牌主导的新闻世界：在这里，品牌被视为新闻的守门人。既可以直接访问，也可以在第三方平台上搜索，并且是绝大多数新闻故事的参考来源。

用户主导的新闻世界：用户将自己视为新闻的看门人，与他们认为相关性高的内容进行互动。他们精选社交应用或聚合器来生成更新内容，自定义、浏览和选择互动的内容。

消费程度：

低水平消费：低水平的参与程度。设备上很少或不存在新闻交互内容。

高水平消费：高水平的参与程度。定期、重度消费新闻内容。

这两个轴提供了一种解释受访者新闻习惯和行为的方法。将其与对话研究相结合，我们分类出四种类型的新闻用户。用户间不可避免地会发生重叠，但事实证明，对理解35岁以下的用户人群能起到作用，不将其视为只有一种动机和态度的新闻用户。因此，这对如何更有针对性地吸引用户提供了详细信息和多元视角，甚至可能会影响不同类型用户的参与情况。

四种典型新闻消费者的坐标轴概述：

• 专业狂热者：（消费较多，新闻主导）

他们往往比其他人有更清晰的全天新闻消费日程，尽管是在聚合器和第三方平台上。适合他们的时刻是“专用”和“刷新”，还有“闲暇”。

a.新闻品牌应用程序使用度最高

b.最致力于预先新闻消费

c.强烈认同新闻价值

《每日邮报》新闻、Instagram社交媒体、Twitter社交媒体

爱德华，21-24岁，英国

——爱德华每天早晚通过app来看《每日邮报》。他还在网上查找《卫报》运动板块，但没下载应用程序。他使用Instagram的娱乐功能和Twitter的最新消息，并关注了《卫报》和《每日邮报》。他还使用《每日邮件》打发一天的闲暇时间；这里可以与播客，Twitter和Instagram互联。但是，如果他有时间阅读文章，他宁愿在网上寻找《卫报》或《太阳报》之类的来替代《每日邮报》。

每日邮报使用最多，但他也在《卫报》上查找文章，收听NPR广播（二级新闻），并在"“闲暇”时刻使用Twitter。

• 传统消费者（消费较少，新闻主导）：

以品牌为主导，但显著较少消费新闻。虽然他们可能有喜欢的新闻品牌，但往往更喜欢简单的查看方法。他们使用新闻应用程序和网站，或寻找出自己喜欢的电视台，但不是很频繁，也不会长时间看。忙碌的他们认为社交媒体更有效率。

a.不怎么看新闻，但有喜爱的新闻品牌

b.认为自己没有时间，很少有专用的新闻时刻

c.相信新闻的价值，通过家庭或学校教育得来

• 主动爱好者（消费较多，个人主导）

看大量的新闻，但与品牌的联系较少。主动新闻爱好者将新闻报道采集工作掌握在自己手中。他们仍然消费了大量的新闻，但不拘泥于特定的“专用”或“刷新”时刻，而是全天都在关注新闻。品牌忠诚度很低，这意味着他们更有可能消费不同、不寻常的品牌。对聚合器的依赖意味着时间花费更少。他们对新闻内容的定义更广泛。

a.高度关注新闻，但按自己的意愿查看

b.他们整天阅读新闻，主要在“刷新”和“闲暇”的时刻进行阅读

c.对传统新闻的优越性持怀疑态度；对新媒体态度开放

• 被动吸收者（消费较少，个人主导）

顾名思义，这些人会被动等待新闻自己找上门来。他们更有可能从朋友那里获得新闻或在广播和电视上听到新闻，而不是直接寻找。他们与新闻品牌的联系往往是围绕个人兴趣领域（通常为运动），而不是广义上的新闻。因此，他们的数字跟踪记录中几乎没有新闻消费的证据。出于此原因，我们采访了两个人，以充实细节。

a.所有群体中最少看新闻。

b.对传统新闻的优越性及其提供无偏见信息持怀疑态度

乔对新闻和外交相当不感兴趣。他专注于享受爱好和娱乐；通常通过朋友或社交媒体偶尔查看爆炸性新闻。每天超过70％的手机使用时间（大约四个小时）花在Snapchat和Instagram上，如果出现热门事件或本地新闻，才会看到他们的身影。虽然Instagram不是新闻的主要来源，但它特别适合“闲暇”时刻的新闻内容。

8.不存在一步到位的解决方案

这项研究并未探讨这些群体的规模，但与被动新闻吸收者和主动新闻爱好者相比，在参与度和建立品牌关系方面，专业新闻狂热者和传统新闻消费者显然存在更大的提高空间。

但最重要的是，由于多种多样的新闻时刻、用户类型以及其他因素（尤其是平台或媒体）的影响，要提高与年轻受众之间的忠实新闻互动度，就不可能有单一的解决方案。

35岁以下年轻人的需求迥异，甚至互相矛盾。有人喜欢快餐新闻，有人喜欢深度报道。但是如果我们能够了解新闻在不同的平台或媒体上扮演的不同角色、应该出现的时刻以及年轻人想要从中获得的东西时，可能就有机会成功。

因此，重要的是新闻内容、展现形式和基调，以及它们的用途和出现时刻。否则，新闻品牌将遭受体验不佳并且流失年轻受众的风险。

05.当前新闻行业存在的问题

这项研究的假设是，年轻人较少参与新闻活动，特别是传统新闻。

我们对一些行业关注的领域进行了研究总结，包括以下方面：

• 新闻与年轻受众的相关性
• 负面新闻
• 新闻中的观点
• 新闻的基调与年轻人口味不符
• 新闻在形式上与现有媒体格格不入
• 新闻的公信力
• 新闻充斥产生的厌倦感

1.新闻与年轻受众的相关性：新闻报道有着重要的意义，但主导的头条新闻总是令人感觉视野狭隘、喋喋不休

过去几年来（或是说一直以来）新闻媒体以相同方式报道相同主题，给人的感觉就是这样。众所周知，“英国脱欧”已经在首页上出现一年多了，没有任何实质性的变化。发生重大变化时，人们会关注新闻，但无休止的重复令人心生反感。“由于这个原因，我们可能会错过哪些重要新闻？”这是一个经常引起关注的问题。

年轻人倾向于具有全球视野，他们经常发现国际新闻是以民族主义报道的，这与他们的价值观不符。年轻人对艺术和文化、活动、环境和LGBTQ +等话题的报道也很感兴趣。像半岛电视台这样的品牌常被称赞，因为人们认为它以更真实的方式报道故事，反映了当地的呼声和观点。

年轻人对艺术和文化，行动主义，环境和LGBTQ +等广泛主题的报道也很感兴趣。尽管主要新闻品牌提供了这类内容，但应该可以更加多样化和包容。最重要的是，年轻受众对有趣的人或事，还有那些激励人心和拓宽视野的故事最感兴趣。

安娜，21-24岁，英国

——我想，有时候我喜欢给人力量或启发的东西。所以，[我喜欢]令人惊叹的人类和幸福故事，还有如何让自己感觉更好的文章。

2.负面新闻：新闻一般都是负面的，但事情不是这么简单

年轻人确实倾向于认为新闻是负面的，但这并不总是听起来那么简单。对于新闻而言，“负面”对于不同的人可能意味着不同的方面，这改变了他们对新闻的响应方式，因此改变了解决方案。对于一些人来说，负面的新闻是可以接受的，并不会改变他们对新闻品牌的看法，因为它们只是在报道世界上发生的事情。然而，年轻人仍然认为新闻品牌过度负面。

这种可感知的负面包括很多内容：

a.负面的故事（暴力、犯罪、仇恨）

b.针对特定人群的攻击性新闻，特别是公众人物（政治家、明星）

c.对特定群体的开脱溢美之词，一些情况下指的是白人中产阶级

d.矫枉过正的极端言论等

克洛伊，31-35岁，英国

——就是这个意思。他们不断采访一个人或者转发新闻，试图搅浑水然后扭曲一切。

艾莉，18-20岁，英国

——《每日邮报》总是在社交媒体上展示别人看起来很糟糕的一面。有人发了一张照片，上面是四个网球运动员，小威廉姆斯被丑化得非常严重，而其他人都被美图了，光彩耀人。这也太黑了。

3.新闻中的观点：人们想要真正的观点，而不是政治化的解释

年轻一代似乎认为，公正的新闻是无法实现的梦想。公正是值得争取的东西，而不是天生就有或必然的。与此同时，年轻人不想被灌输观点，他们想要讨论话题，并拥有自己的观点。

在这方面，人们认为，大多数新闻要么只注重事实、平淡乏味，要么政治口吻过重，这推动了事实和事件的进一步解释。

当然，一些社交媒体（Twitter和Reddit，毋庸置疑）可以分享交流观点和意见，这种以个人为主导、互动对话式媒介确实引起了年轻人的共鸣和关注，但是他们更希望能够接触到各种真诚的意见，并希望媒体避免喋喋不休的重复和简单粗暴地分为左右阵营。事实或真实的人类故事才能吸引他们的注意。传统新闻品牌对该受众的意义在于其生产优质新闻的良好传统。尽管35岁以下年轻人可能喜欢Reddit或YouTube里的个性评论，但这并不意味着他们希望传统的新闻品牌以同样的方式行事。

安娜，21-24岁，英国

——我认为过去的我很喜欢看新闻，但现在它是如此政治化，我对参与特定领域的讨论更感兴趣。我想唯一能使我感兴趣的头条新闻应该是件世界大事。

4.新闻基调不适合年轻人：缺乏相关性；总在两个极端之间来回摇摆

新闻的基调不吸引年轻受众，这毫不稀奇。年轻人接触到多种媒体和不同类型的网上内容，基调各不相同，适合各种场合或时刻。

通常，新闻的基调对年轻人而言过于严肃、无聊、教条。如果读者教育或知识背景有限，就更难参与话题了，这在年轻受众中更为常见。

而新闻还会走向另一个极端：过于哗众取宠，为了引人注目而推出低级内容，以及放出诱导性链接（甚至知名媒体也有这样做的）。

年轻人还是更喜欢非正式、真诚的观点和故事，以及喜剧和娱乐内容。

克莱夫，25-30岁，英国

——但诱导性链接会再次出现。他们写的标题只是为了吸引你，然后你看到一种观点。在第二天，你会看到他们又有一个完全不同的意见……我觉得现在的人们正在随意表达观点。

爱德华，21-24岁，英国

——通常是更轻松、有趣的东西。我和朋友们之间很少分享严肃文章。通常都是有趣的内容。

5.新闻未能有效地使用新形式：与现有媒体格格不入

凭借其在社会和文化传承中的重要作用，传统新闻品牌的权威性仍有目共睹。但是对于年轻受众来说，新闻品牌的网站或在第三方网站上的显示效果并不符合用户交互的预期，没有与内容、形式和风格保持一致。

特别是社交媒体网站，这也意味着新闻媒体对每个平台发挥的不同作用不够敏感。它们经常看起来不适应新环境，没有表现出美感、新潮和吸引力，因此不能引起用户关注。还有，有些新闻品牌在社交媒体上投放的图片的唯一目的是，使用户离开该平台并跳转到自己的网站。我们知道该受众群体追求的是无缝衔接的在线体验，因此这种策略通常也不会奏效。

其他时候，新闻品牌可能会过分努力适应某个平台，冒着失去信誉的风险模仿平台上已经取得成功、非新闻类账号的风格。

同样，在它们自己的新闻网站上，媒体可能在针对年轻受众的形式创新上过火，或对受众喜欢的内容做出错误预判。传统新闻提供商可能会遇到像“尴尬的父母”一样的问题，因为他们太想变得非常酷、迎合年轻人。

但是，如果在这方面做的好的话，可能会直接推动用户参与，也就意味着用户相信了传统新闻品牌的权威和某些传统。

克洛伊，31-35岁，英国

——好吧。所有新闻媒体都在试图愚弄大众，这真令人烦心……我感兴趣的东西是这样的，长篇文章，然后有一些有趣、古怪的配图。

阿黛尔，25-30岁，英国

——如果漫画也算是新闻，那么我就算了吧。这是试图让年轻人对世界上发生的事情感兴趣吗？

我们深入调查了受众对新形式的反应，结果表明新形式仍然有发展潜力。然而，这类形式有可能很违和，原因可能在于未能反映传统新闻提供商的形式或价值。

6.新闻的公信力：虚假新闻不是大问题，但是件烦心事，也可能是吸引潜在用户的机会

我们在采访中没有发现年轻人不信任媒体。人们普遍不相信一些政治化的观点，但也有一些人青睐高质量品牌。

假新闻被认为是一件烦心事，算不上民主崩溃这种大问题，尤其是考虑到与公众关注话题相比，假新闻被传播的范围相对较小。因此，用户觉得自己有能力解决这个问题。尽管有理由担忧人们是否能真正识别假新闻，但对于传统新闻品牌来说，重要的是，年轻人正在积极尝试这样做。

由于信任问题和假新闻现象，用户在第三方平台，特别是Facebook上面会更关注新闻来源。这是由于人们希望从各种各样的来源中消费新闻，并且希望避免某些信誉糟糕品牌的影响。结果是，传统、有信誉的媒体品牌的吸引力和被依赖程度增强了，它们被视为可信信息的有保证来源，并在某种程度上可以经受考验。

玛吉，21-24岁，美国

——如果我看到《纽约时报》、彭博社、《华盛顿邮报》写的东西，我会偏向认为这是可信有效的，但是如果是在一个从未听说过的新闻网站上看到的东西，我更可能会怀疑它的来源。

艾莉，18-20岁，英国

——我关注的大多数牌子都相当知名。你知道，他们已经成立很长时间了，更值得信赖。我认为，不断弹窗的新媒体难以信任。

克洛伊，31-35岁，英国

——我现在看的新闻更少了，因为......我认为可信任的还是传统媒体，像是BBC、卫报、独立日报。

7.新闻充斥产生的厌倦感

在第4部分，我们说明了，对于35岁以下人群来说，新闻的作用主要是个人化的，这意味着，这种需求与新闻在更广大社会中扮演角色的出发点略有不同。将上面提到的问题与当前人们对新闻的潜在看法相结合，可以得出这样的结论：消费新闻有时感觉像是一件苦差事，而不是令人积极想做的事。

人们会想方设法来消除媒体噪音（例如使用新闻聚合器或社交媒体、减少数字消费，甚至完全避开新闻）。新闻常常以不同的方式让人感到消极，人们需要努力去理解新闻，这比其他娱乐性的媒体内容的参与度要低，并且有时不符合年轻人对网络世界的完美期待。

卢克，21-24岁，英国

——如果有人直到现在才知道英国脱欧，然后又试图去了解它，而他们却看到一堆乱七八糟的东西，那么他们就永远不会知道英国脱欧究竟是怎么回事了。你必须从头开始查看所有内容，然后它会变得更麻烦。

克洛伊，31-35岁，英国

——每家新闻都有自己的某种议程，无论它是怎么样的，所以新闻中存在偏见。消除偏见真的很难，不是吗？没有一家新闻，甚至是英国广播公司（BBC），都完全没有无任何偏见的内容……所以兼听则明。

8.年轻人对付费新闻的看法

以上所述对年轻人对付费新闻的看法有什么影响？《纽约时报》成功地通过数字订阅盈利，并且有迹象表明，这可能是一个更广泛的趋势，这意味着付费新闻是热门话题。但本项研究结果表明年轻人对新闻付费的态度并不十分积极。但他们也愿意为以下情况付费：

a.喜欢某品牌及其观念。这不一定出于政治立场或观点的考量，而是喜欢新闻的严谨性、高质量、鲜明风格，或者优秀的报道方式

b.品牌提供学习和职业发展所需的独特内容

c.品牌提供别处无法取得的独家内容（兴趣爱好、相关知识，例如体育或戏剧类）

d.有一些情况是，因为父母而订阅（父母的新闻传统，或生日纪念礼物）

但这仅适用于少数人（主要是专业狂热者或主动爱好者）。年轻人会为娱乐软件（Spotify，Netflix，Hulu等）付费，但目前绝大多数人不会为新闻付费。这种情况的原因可归结为以下关键要素：

a.心态：新闻应该是免费的：获得新闻像是一项基本权利，应该向所有人开放，而不仅仅是那些负担得起的人

b.收获：付费意愿：预算紧张，如果新闻已经让人感觉苦恼，也就不想为此付费

c.需求：他们已经有途径获取新闻：这对35岁以下的人来讲很普遍，他们成长时就可以无限制地免费获取新闻了

d.使用情况：付费不值得：这个群体重视使用多种新闻媒体，因为在纷乱的信息世界中虚假新闻是一种隐患。但他们不可能为所有新闻付费，也很难确定为哪家新闻而付费

e.方式：该群体认为按月订阅的方式有局限性，不符合其新闻习惯和期望，但却是现在已知的唯一方法

根据我们对年轻受众喜好和行为的了解，我们制定了一些有挑战的支付方式：

06.建议：如何生产吸引年轻受众的内容

该报告为那些想要更好地与35岁群体互动的新闻提供商提供了五种有挑战的战略建议。

它们是：

1.可得易用

2.第三方平台

3.建立用户习惯

4.相关性

5.观点

为了提出战略建议，我们对各大流行媒体平台进行了考察，并将这五大挑战作为符号化分析的“焦点”。其目的是分析和理解品牌应用的各种技术（如基调、布局、用户体验和界面风格），并为新闻媒体生产吸引年轻受众的内容抛砖引玉。

分析主要集中于受访者分享参与的新闻来源（我们未阐明或深入分析为什么这些来源）。我们向来源清单补充了一些吸引年轻受众的最新内容的实例，以及案头研究，由路透研究院提供。

1.可得易用

内容上要避免复杂或冗长的新闻报道，尤其是需要足够的背景信息或知识才能理解的内容，会引起沮丧。

可以分解复杂的问题并使它们易于理解。

示例：

Vox的视频文章，《边际税收等级是如何运作的》迅速揭穿了关于提高财富税的流行谣言，通过简单有效的插图解释了一个复杂的政策问题。

BBC定期更新的《英国脱欧：您需要了解的所有信息》栏目中有脱欧常见问题的简短、真实答复（例如“英国能不能取消脱欧？”），以及对话式栏目《行话克星》。该网站的设计使读者可以快速浏览感兴趣的领域，或深入研究相关的政策文件。

生产内容的关键问题：

• 如何在有限的空间内呈现复杂的信息？
• 我们怎样才能让新闻给人的感觉不像苦差事？
• 我们如何确保插图和动画能够增强而不是反过来破坏用户体验？
• 我们如何帮助时间有限的人们浏览和定位冗长的内容？
• 主流品牌如何利用其权威性来解释复杂的问题？
• 我们可以做些什么来防止创新性的形式喧宾夺主？
• 我们怎样才能使背景信息繁多的长篇故事易于阅读？
• 我们能否利用技术来个性化定制受众所需的内容（只向需要它们的人显示说明框或更简单的程序语言）

2.第三方平台

用户感到，第三方平台上的新闻内容不是针对该平台而设计的，经常试图将其从平台上转移到另外的平台上（“诱导性链接”），他们很难信任新闻品牌真实性，并觉得它们模仿平台内容的效果糟糕。

在“第三方空间”中获得成功的内容自然会成为平台的一部分，同时仍可提高品牌知名度。此内容将增强而不是破坏用户的平台体验。

示例：

Netflix的推特账户讨论了与新剧相关的新闻，并附带了自动播放的带字幕短视频。推文允许用户与Twitter进行互动，同时品牌用来更新最新状态。

Instagram帐户“History Cool Kids”因引人注目的Ins风格摄影和简短的历史轶事说明而大受欢迎。这表明新闻品牌应尝试使用传统新闻摄影以外的其他格式，以便更好地与使用其他平台的用户互动。

我们应该认识到，这在很大程度上取决于可持续盈利和用户归属感更好的平台。在妥善解决这些问题之前，新闻品牌可能会继续投资于真正的原生内容（而不是营销），这很难吸引年轻的消费者，因为他们花费大部分时间花在社交媒体上。

生产内容的关键问题：

• 我们如何通过平台提供的媒介讲述故事，而不是强迫我们自己的媒介进入平台？
• 同一个故事可以分解成不同的版本（Instagram照片流，Twitter长篇文章）吗？
• 如何才能抓住Instagram风格摄影，而不使用传统新闻摄影风格？
• 我们如何确保用户感觉他们正在接收真实内容而不是广告？
• 我们的内容如何增强平台的体验？
• 我们如何在不同的平台上始终如一地传达我们的风格？
• 我们如何利用受众对信誉良好新闻来源日益增长的需求？

3.建立用户习惯

传统日常形式的消费衰落对新闻品牌来说是一个重大挑战。

两种方式鼓励和促进受众的消费习惯：

一是尝试恢复传统新闻消费习惯；二是建立与现代生活息息相关的新习惯（例如，在公共交通工具上阅读）。

示例：

《经济学人》的The Espresso新闻程序提供每日新闻简报。只需在手机上滑三下，一篇新闻就看完了，并且结尾总是一段有趣的语录。这就像是一种可以边走边吃的“小吃”。

Tortoise是一个“慢新闻”平台，它投入了大量资金，通过深度调查来对抗无意义内容的流行趋势。该品牌旨在通过其独特的内容以及现场互动活动，重新激发人们对新闻的参与。

生产内容的关键问题：

• 我们如何在忙碌和纷繁的世界中创建专门的新闻场合？
• 我们如何使内容和格式适合当代新闻时刻？
• 我们如何激发用户打开提醒/通知而不是关闭它们？
• 我们如何创造与Facebook和Netflix一样的个人化、相关性强和简单易用的用户体验？
• 我们如何在第三方平台上与我们的品牌建立习惯性的互动？
• 我们如何才能成为用户更新的首选？
• 我们如何在一天的不同时间利用不同的需求？
• 不同类型的新闻阅读器的“习惯”是什么样的？

4.相关性

受众常常表示，他们很难理解那些与他们生活遥远而无关的新闻，他们需要与生活息息相关的新闻，不管是形式上还是内容上。

示例：

众议员Alexandria Ocasio-Cortez质疑道德专家的视频成为Twitter上观看次数最多的政治视频，并被数个案件引用。她在受访者中的人气表明，她的青春激昂斗志激励了感觉与世界脱节的人们。

由用户提供支持的Citizen软件在纽约州很受欢迎，因为它会警告用户附近发生的犯罪和紧急情况。在应用程序上拍摄的业余视频，后在主流新闻中播出，促进了用户内容与新闻品牌之间的更紧密的关系。

生产内容的关键问题：

• 如何在不使传统受众流失的情况下扩大内容？
• 如何和受众保持民主和互动的关系？
• 如何调整我们的产品，提醒受众其中的利益关系？
• 如何将新闻内容与用户生成内容结合起来？
• 如何向全球性的、相互联系的受众讲述全球性故事？
• 如何激励年轻受众改变和采取积极行动？
• 如何提供真正受年轻人欢迎的创新形式？
• 新闻基调如何更人性化和真诚？

5.观点

受众经常对新闻品牌向读者施加意识形态表示担忧。新闻品牌应使受众能够表达自己的观点，或者提供经过深思熟虑的而非抨击式的评价。

示例：

《卫报》曾发表过一篇不同寻常的多媒体文章，文章中模仿了受审查或上网不便国家的互联网体验。受众发现这种实验性的形式很吸引人、信息丰富，并表示这篇文章让他们更加了解了什么是互联网自由。

YouTube跨性别明星ContraPoints：定期上传20分钟以上时长的视频，探讨当代新闻和政治，每期超过100万浏览。互联网热点议题加上有感染力的表达和敏锐的分析，观众非常欣赏她深思熟虑之后反驳观点的样子。

生产内容的关键问题：

• 如果要提出观点，如何确保它们是经过深思熟虑、可被证实的看法？
• 如何在不歪曲事实或依据的情况下提供各种意见？
• 我们如何以一种聪明而公正的方式与对立的观点进行互动？
• 如何参与没有深度的热门话题？
• 我们展示的观点如何让受众能够形成自己的观点而不是接受现成的观点？
• 我们如何确保我们以尊重而不是强迫的方式讨论非主流或小众的观点？

07.结论与综述

这项研究表明，年轻人不太可能直接使用新闻应用程序或访问网站，而是将大部分时间花在社交媒体和娱乐服务上。在这种背景下，很难吸引人们对传统新闻内容的关注——他们认为这是一件苦差事，也不会关注与自己生活无关的新闻品牌。

但这并不意味着年轻人对新闻和信息不感兴趣。新闻对身份、交流以及职业和生活仍然很重要。但是Z世代和千禧一代的年轻人期望新闻不仅仅代表社会利益，而是创造个体价值。新闻要支持年轻人渴望发展以及享受的愿望。

因此，传统新闻品牌将需要改变其呈现方式、语气和出现时间。不仅需要提供“应该知道的事情”，还需要提供实用、有趣和轻松的内容。同时，年轻人不希望传统新闻品牌失去其权威性和可信力，或是变得过于简单。

对于如何吸引有着如此多不同兴趣和愿望的群体，没有一步到位的解决方案。根据本研究的发现，我们提出了传统媒体需要改变的三个关键方法：

1.获取新闻应像刷社交媒体一样容易。这与内容的呈现方式有关（使用更清晰的语言和说明性的内容），也与内容的出现方式有关（如何让用户感兴趣和有趣的内容出现在他们面前）。要想培养用户忠诚度和信任感，快速、方便的访问，有关、有用的内容，以及正确的基调都至关重要。

2.新闻品牌必须在年轻人可查看新闻的时刻、按照年轻人期望的方式来报道故事。这意味着媒体需要适应移动端和社交媒体平台，并将这些创意整合到自己的网站和应用中。音像格式以及点播音频播客在年轻人中引起了强烈共鸣，已成为他们在手机上花费时间以及如何共享和讨论内容的不可或缺的组成部分。

3.新闻媒体报道故事的方式需要改变。他们不希望媒体回避严肃或复杂的内容，但作为折衷，他们希望故事有启发性、激励改变，并提供积极行动的方案。他们厌倦了媒体的毫无新意和墨守成规，但他们不会为了刻意追求平衡而寻求简单平和的内容。年轻的观众对“观点”类内容和真实故事感兴趣。真实、公平、多样和包容是35岁以下人群能产生共鸣的价值观。同时，未来的新闻业需要让年轻人更多地关注故事及其后续发展。

即使媒体采纳了本报告中概述的建议，也无法保证成功。我们的研究表明，美国和英国的年轻人对新闻兴趣不高，因此他们很难投入其中。让这些“被动”群体建立品牌忠诚度十分困难，尽管随着他们承担更大的责任并进入不同的生活阶段，他们可能会变得更加投入。但是对于其他群体，例如专业狂热者和传统消费者，以及某些积极爱好者，则要为他们提供更多的机会直接接触新闻时刻，并全天候保持与他们的联系。

要实现这一目标，就需要不懈地关注年轻受众的需求，而且还需深刻理解其行为动机。我们希望本报告将有助于这一进程的实现。