人类会进入“算计”时代吗：开启以数据为中心的媒介文化

陈龙 | 苏州大学传媒学院院长、教授

本文刊载于《探索与争鸣》2020年第6期

原题《文化转型：开启以数据为中心的媒介文化》

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陈龙教授

数字传播：裹挟式的文明转型

我们当前所面对的数字文明，是一种以全息文化为终极形态的文明，它是一种谋求与我们的生活高度逼真、高度同步的文化存在。这种文明转型是一种动态过程，其产生的不适将是长期的。进入新世纪，视觉文化转型已经为这场变革埋下了伏笔，做好了铺垫。一切语言为中心的建构都将烟消云散。即使是所谓融媒体、全媒体概念也只是一种阶段性存在。算法介入社会运作机制，智能化传播将成为主要传播形式，一切按智能网络程序进行，每个信息以及每个信息接受者都在这个智能网络中生存。未来数据不一定存储在Twitter、Facebook、腾讯这些大型互联网公司，而是可能保存在一个公共的区块链中，个人信息传播行为被区块链记录。人工智能发展到一定的阶段，机器将代替人处理并记录数据，根据个人行为轨迹进行判断和处理，应该被认为是一种合理的数据使用，区块链促成新型契约关系的形成。从趋势上看，未来算法和机器就是我们生活环境的一部分。机器控制文化生产，个人身处这种文化环境中身不由己，被裹挟着向前迈进，并逐步适应这个格局。

Web3.0即大数据时代，以算法为基本运作框架，以网络化和个性化为特征，通过各种程序整合提供更多人工智能服务，其自由度和影响力均非传统传播形式可以比拟。在此意义上，贝克所说的“再造政治”，吉登斯说的“后传统社会”，均可成为现实，技术上开启一个新型社会形态的条件基本具备了。技术科学可以科学地解构并技术地僭越人、动物、物之间本体论意义上的界限，人的生命自身也可以客体化、专利化、商品化。巴西学者弗里德里克·范登伯格（Frederic Vandenberghe）将当前的社会变革归结为资本主义、信息技术和生物科学三大革命。它们相互作用、相互干涉，一起构筑技术资本主义文明。在三大革命性变革的推动下，人类或许进化到全新的状态。在范登伯格看来，这种疯狂的变化也许是一种福音，但也可能导致人类的自我毁灭。于是，我们可以看到，这种文明转型是全方位、全社会的转型，这一趋势波涛汹涌、势不可挡。

从模糊劝服到“算计”传播

言必称数据是我们当下的一种文化时尚。今天，所有的“记录”结果甚至包括文字都被统称为数据。这其中暗含的逻辑是，数据作为一个概念其内涵扩大了。传统意义上的数据是人类对事物进行测量的结果，是作为“量”而存在的数据，可以称为“量数”；而今天的文字照片、视频、音频等不是源于测量而是源于对周围环境的记录，是作为一种证据而存在的，可以称为“据数”。量数和据数，在今天有了一个共同的特点：以“比特”为单位进行存储。16世纪的量数爆炸，提升了人类科学研究和管理的水平；20世纪以来，随着人类行动的网络化，被“普适记录”的据数越来越多，越来越全面，由此开启人类历史的全新描述方式，其规模和细致程度前所未有。存储在网络系统中的“据数”渐渐成为一种资源。大数据热的兴起，源于对“据数”的商业开发和利用，源于它所带来的财富效应。

商业驱使的大数据互联网应用是革命性的，但劝服目标仍然是传播的主轴。大众传播时代由于不清楚受众到底在哪，数量有多少，他们总体形貌是什么，受众只能是一个大概的模糊描述，因而劝服传播更多依赖传播艺术和表达技巧。在数字传播时代，这种模式被算法技术所取代，精确计算、精准传播，成为这一阶段的主要模式。然而，争取人心、影响公众的劝服模式没有改变。应该说，自大众传媒诞生起，人们一直在试图谋求运用传媒控制人心，事实证明其影响是巨大的。20世纪30年代大众传播刚刚崛起，劝服传播在广告推广、政治宣传方面显示出奇效，“魔弹论”就是这种范式的最初印象。在许多重大政治事件中，传媒都发挥了巨大的影响力，政治人物熟稔于运用传媒操控选民、影响社会。人们在大众传播时代形成的操控受众的欲望从未消失，在网络时代又有了新的特点，谋求政治操控和商业上的垄断就是一种新动向。算法运用的常态化使得以“算计”为形式的传播走到了历史舞台的中央。

“算计”式的传播主要是算计什么？当人类信息传播、信息沟通全部集中到社交网络时，算法就成了数字媒体时代的重要工具。于是人工智能技术在传播领域的应用就构成了“算法传播”模式，它基于分析深度学习中卷积神经网络基本原理，建构和运用基本模型和运算方法，能够通过用户反馈的浏览、转发、评论、点赞等痕迹数据，运用数字算法计算出个人特征、环境特征、偏好特征等相关信息，自动完成对用户特征的“画像”，并依据这种“画像”，对用户目标进行精准锁定。因此，算法彻底颠覆了传统的劝服传播理念和模式，把劝服传播推进到一个全新的境界。算法工作的核心变成了对受众（用户）的算计。劝服传播就变成了“算计传播”，目标还是为了争取大众。无论是政治选举的选民，还是商品市场的消费者，他们的行为据数都成为网络数据公司挖掘、分析的对象，而当AI将数字工业规模化应用于政商传播以攫取相关利益时，真正意义上操控传播的时代就到来了。

数字殖民：技术“算计”下的个体异化

在大众传播时代，“受众”（audiences）是一个集合概念，传播影响的是一个社会整体，大众传播针对的永远是一个抽象的群体。在智媒传播时代，“受众”被“用户”概念所取代，用户成为传播的服务对象，因此，他们是一个个具体的个体存在。以用户个体为对象的传播，是以“算计”个体为特征的，个体长期“便捷地”获得某些信息，被某些信息培养并最终异化，这个过程类似“信息茧房”，实际是将个体与现实世界隔离开来，个人则容易进入信息孤岛。数字操控在不知不觉中实现了其预定目标。

马克·波斯特指出：“信息方式下新兴的支配形式根本就不是语言行为，而是语言形成（formations），是对象征符号的复杂操纵。”在数字文明时代，媒体对个人的操控表现为对象征符号和对数字算法两个领域的操纵，前者是内容层面的，后者是技术层面的。社会中的个体成为各种网络机构捕猎的目标，当个人数据成为一种新的资源，无论是商业资源还是管理资源。但事实上，这种资源开发逻辑与历史殖民主义的“文明”计划具有很大的相似性。尼克·库尔德利与尤利西斯·梅西亚斯指出：“各类应用程序和数字平台抓取人们的生活信息并将其转化为数据，这些数据被用于喂养资本主义企业，然后卖回给消费者。数据殖民是一种对人类生活有害的新社会秩序。”个人的日常生活流以数据的形式被重新调配与呈现，形成了新时代的数据殖民。应该说，库尔德利的数据殖民思想借用了后殖民主义的一些观点。在移动互联网时代，算法内嵌的价值观和影视文化内嵌的价值观一样会导致社会偏见，算法逻辑的自动化也带来了人类社会评价标签的化约。“数据正全面侵入人类的日常生活，并将其抽象为可供资本借用的标准商品形式。”伴随着日常生活中数字技术的应用，个体被操控是在不知不觉中实现的。国家力量已经不可能完全左右互联网连接起来的有机社会了，相反，越来越多的公共功能在向私人公司、社会机构转移。被集成到互联网公司平台上的各种公共服务功能，在提供便利的同时，也牢牢锁定个体，窥视个体，算计个体，培养个体，最终个体成为赤裸的“小白鼠”。个体的兴趣爱好、喜怒哀乐，一切尽在掌握中，下一步就是支配个体去行动，于是，精神世界的被殖民是不可避免了。

数字崇拜与新型文化资本的生成

数字文明时代，通过记录赋能，个人会成为高能个体，一个具备数据意识、数据头脑和数据技能的数据公民更容易获得成功。数字崇拜、数据崇拜很自然地成为这个时代的一种社会趋势。人们会在知识传授过程中被客体化，因为知识在社会中的传播存在支配结构。布尔迪厄试图揭开支配结构再生产的面纱，他重视社会秩序被正当化的方式，认为它并非一种刻意宣传所造成的后果，而是行动者将知觉与认识的结构应用于世界的客观结构。数字技术参与社会文化生产，在国家制度和行动者的推动下久而久之会引发社会支配结构再生产，导致权力关系的变异，一旦数字技术类似文凭形式的文化资本被承认，权利与支配关系就不再直接存在于个体之间，它们将变成客观机制。因此，支配者发展出来的支配策略会变得愈来愈间接和隐而不彰。当书写文字发明后，社会交往需要人们掌握读写能力; 电报的发明，要求使用者必须掌握摩尔斯密码; 电脑和网络的发明，也要求我们必须先掌握电脑的使用技能……而当数字传播技术发明后，不了解数字传播，那么就无法避免“后真相”的危害。在消费社会，数字技术作为一种新型文化资本出现了。新技术文化资本颠覆了传统意义上的文化资本概念，成为一种社会新宠。作为一种新型文化资本，必然体现如下发展趋势：

首先，新的历史叙事模式开始登上历史舞台。数据的无所不在、无所不知，意味着普适记录时代靠神话迷思统治世界很难，一个以数据为中心的历史叙事新模式诞生了，数据记录可以祛魅。作为新生力量，数据正在改变公序良俗乃至文化信仰，形成新的规则。

其次，算法成为衡量传播力的重要因素。新型媒介文化形态是在算法竞争中开启的，当算法等数字技术与政治利益、商业利益挂钩，竞争必然在争夺用户中展开。在幂律分布的节点网格中，人人谋求数字操控，必然导致意见博弈、思想博弈，这将成为常态。算法传播的竞争既包括了算力大小，也包括了算法设计，媒介机构的传播实力取决于这些新型文化资本。

再次，算法将推动媒介生产效能大幅提升。因为算力强大，普通人一天只能下三盘棋，而AlphaGo一天可以自我对弈三万局。互联网把记录的颗粒度和细致程度推向了一个前所未有的高度，这是划时代的变化，它完全改变了人类知识世界的版图。在这个版图中，文化本身降格为一种可供选择的商品，为了推销商品，“算计”将成为长期存在的传播策略，体现在传播的全过程中。

数字革命刚刚开始，正处在进程中，文化转型中如何摆脱身不由己的状态，在看似“我的地盘我做主”的文化主体性状态中，是否还存在主体性是值得每个人思考的问题。