YouTube造就了大批的网红，让他们可以像传统的明星一样享受金钱和名声，但更新内容的压力让其中一些人不堪重负。

来源：FT中文网

当马库斯•巴特勒(Marcus Butler)告诉父母，他打算专心经营他的YouTube频道时，他从这个频道上才赚了“几十英镑”。那是8年前的事了，当时这位兴奋的18岁青年刚刚从洛杉矶举办的年度网络视频盛会VidCon归来，在那里他认识了一些靠频道收入买了房的视频博主(vlogger)。

“有些确凿的事情表明，做这一行是有潜力的，”他说。在前往洛杉矶时，他还是个“喜欢YouTube的怪小孩”，从洛杉矶回来后，就成了一个怀揣创业梦想的人。“刚开始做频道的时候，我没想过这还能做成生意。”

巴特勒成了YouTube上的“英国入侵”(British invasion)一族，他的朋友圈里包括阿尔菲•德耶斯(Alfie Deyes)、佐拉(Zoella)和卡斯帕•李(Caspar Lee)，他们相互提升彼此的形象。他最火的是与美国视频博主泰勒•奥克利(Tyler Oakley)合作的挑战吸入氦气说唱的视频，观看人次超过800万。

如今，巴特勒在家乡布莱顿(Brighton)购置了多处用于出租的房产，创办了一个健康零食订阅盒子(subscription box)，还有一家音乐管理公司。他最开始是从YouTube上放在他上传的视频旁边的广告获得收入分成。和其他成功的视频博主一样，他也推广品牌、产品和服务。其他收入来源包括旅行、图书交易和推出自己的商品。总之，他已成为想红的新一代YouTube主播的榜样。

在YouTube做视频播客的新人想要脱颖而出困难重重。如今他们不得不在一个拥挤的平台上竞争，这个平台24小时内上传的内容需要8年的时间才能看完，其中有些内容还是电影、音乐和其他娱乐领域的明星制作的。YouTube自身也提防着来自Facebook视频内容和来自Spotify流媒体音乐的竞争。同龄人还没踏入职场，年轻的视频博主们就已经承受着在粉丝围观下经营一项复杂业务的压力。

不过，机会是巨大的：任何一个拥有智能手机的人，都可以尝试引起19亿YouTube注册用户的关注。YouTube创作者经济的规模难以估计。谷歌的母公司Alphabet没有单独列出YouTube的营收数字。但根据该公司的信息，年收入超过10万美元的频道数量同比增长了40%。

对于YouTube及其母公司谷歌（2006年谷歌以17亿美元收购YouTube）而言，这个内容世界是吸引用户留在自己的网站、防止他们转到竞争对手网站的关键手段。BTIG的分析师理查德•格林菲尔德(Richard Greenfield)估计，YouTube的年营收在170亿到190亿美元之间。

在YouTube今年首季的17亿次访问量中，84%来自所谓“网红”的自创内容。尽管这一类别中包括一些主要艺术家的频道，但一些最知名视频博主的受欢迎程度不输于他们：洛根•保罗(Logan Paul)因今年播出的一段视频中出现明显的自杀者遗体而引发了一场争议风暴，他的频道拥有1800万订户，超过了阿黛尔(Adele)和碧昂丝(Beyonce)，后两者的订户数量分别为1780万和1710万。

vlogger

“视频博客在过去10年里发展得飞快，”经纪公司United Talent Agency的格雷格•古德弗兰德(Greg Goodfried)说，“在YouTube上拥有一个庞大的受众群，你就可以混得特别好。”

创作者可以迅速“接触”到其他国家的受众。视频分析公司Tubular Labs的研究显示，48%的欧洲视频博主都拥有海外观众，英国创作者的四分之三受众来自英国以外。

“这种增长速度和规模为创作者提供了绝佳的机会，让他们能够接触到全球受众，开创真正的业务，”YouTube主管内容合作的副总裁凯利•梅里曼(Kelly Merryman)表示。

从YouTube创立早期起，视频博主就是其平台模式的一个重要组成部分。2007年5月，推出刚过两年的YouTube出了一项规定，创作者可以获得其视频所产生收入的55%——此后，这条规则推广到97个国家。

现在，广告并不是视频博主的唯一选择，甚至也不是他们的主要收入来源。随着与品牌合作开始成为粉丝众多的创作者的主要收入来源，YouTube在2016年收购了FameBit，这是一个为创作者和营销公司牵线搭桥的市场。在今年的VidCon大会上，YouTube宣布，视频博主可以出售为粉丝提供独家内容的频道的会员资格，并通过该平台创建自己的商品。

“当创作者初登YouTube时，他们会讲述自己的故事。随着时间的推移，他们会创造一个品牌，一个社群，一个粉丝团。这让我想起，在我的成长过程中，每天下午4点电视上播出的奥普拉•温弗瑞(Oprah Winfrey)的脱口秀，”梅里曼说，“她走入了我们的家庭，告诉我们生活中方方面面的信息：奥普拉读书俱乐部，向我们推荐电影和家庭用品，因为我们信任她。”

根据Tubular Labs，与YouTube主播合作的一些顶级品牌包括出品高人气网游《堡垒之夜》(Fortnite)的Epic Games、消费品行业的Old Spice，以及Kay Jewelers。

许多创作者通过经纪公司或经理获得外部代言机会。专为数字内容创作者服务的管理公司Select的创始人斯科特•费舍尔(Scott Fisher)，为一些客户与星巴克(Starbucks)和露华浓(Revlon)等品牌谈成了合作协议。他表示，现如今“七位数”的收入在YouTube上是家常便饭。

拥有大量粉丝的创作者雇用的人手——从视频制作助手，到律师、会计师，有时还有造型师——常常超过了传统名人。“当今世界，做一个独立创作者，比在一个节目中演出5年还讨喜得多，”费希尔说。

然而，只有少数人能成为下一个“小奥普拉”，即使是在互联网上。来自英国伯克郡的18岁女孩Unjaded Jade的频道有20多万粉丝，她早上5点起床准备上学的日常视频获得100多万次观看。她说，广告收入比人们以为的少得多。“我不能靠它生活。这只是零用钱，”她说，不过她通过Youtube和Instagram账户上的品牌交易赚取更多的收入。

最难的是引起关注。德国奥芬堡应用科学大学(Offenburg University of Applied Sciences)的马蒂亚斯•巴尔特教授(Mathias Bartl)发现，2016年YouTube前3%的频道吸引了该网站90%的访问量，2006年这个比例为三分之二左右，那时YouTube刚成立不久。他表示，如果你的孩子想当网红，你应该“帮他们一个忙，现在就给他们泼冷水”。

乔纳森•萨康内•乔利(Jonathan Saccone Joly)对一些人辍学立志成为Youtube职业主播的想法感到很震惊，2010年他在30岁“高龄“开设了自己的频道。“这是一个高度饱和的受众群体。人们不断尝试极端的事情以获得认可，”他说。“这就像在玩当演员或音乐家的抽签游戏。”

迈尔斯•戴尔(Myles Dyer)的频道有4.8万订户，他通过该频道来推动社会变革。他表示，如今人们会通过做一些刺激性的事情来吸引点击量，但他坚称，决不能成为“算法的奴隶”。

“人们现在做更多的订阅内容和有赞助的内容。我从未在YouTube上赚到足够的钱来支付账单。”戴尔现在使用在线订阅服务Patreon来接受粉丝的捐赠。

Tubular Labs的联合创始人埃里森•斯特恩(Allison Stern)表示，YouTube的生态系统在过去五年中发生了“相当显著”的变化。她说，“为了不泯然于杂音之中”，视频博主必须做一些“真正独具一格”的事情——开创诸如鬼口水(slime)、煎饼艺术或美唇艺术等潮流——或者在另一个平台上发展一个受众群，然后带他们转移到YouTube上。纳什•格里尔(Nash Grier)就是一个例子，他在Twitter旗下的六秒视频平台Vine上走红，这个平台现在已不复存在。斯特恩说，格里尔的YouTube频道是有史以来红得最快的。

在用户生成内容出现爆炸式增长之前，人们一般是先创建某种业务，然后在社交媒体上推广，作为营销策略的一部分。现在，一些YouTube主播会先打造一个在线品牌，然后再创建相关的业务。

住在洛杉矶的Cassey Ho于2009年在YouTube上发布了她练习普拉提的第一个视频。当时，她正从事毕业后的第一份工作，没想过创业。但当她辞去全职工作，开始教授普拉提后，她在自己的频道上投入了更多的时间，最终推出了一个商品系列，销售“blogilates”健身服和健身用品。

她现在的收入高达“数百万美元”，其中80%来自商品销售。在其余的收入中，约70%来自赞助，30%来自广告。她雇了12个人，有一个内容制作工作室和一个仓库。

“我一直都知道，创作者应该走向销售自己品牌的商品。我认为这无疑是发展的方向，”她说。“在这里，人们要为自己打造经久的品牌——而不仅仅是靠脸和名气。”

最受欢迎的YouTube主播现在可以像传统名人一样享受金钱和名声，但同时也要承受如此高调的生活带来的压力。鲁本•“Elrubius”•冈德森(Ruben Elrubius Gundersen)是一位以拍摄自己玩电游的视频而闻名的西班牙视频博主，他于今年5月告诉3000万订户，由于受焦虑情绪困扰，他打算休息一段时间。“我不得不去看医生，因为最近几天我感觉呼吸困难，睡眠变差，”他说。

压力已成为一个严重问题，YouTube还在旗下的创作者学院(Creator Academy)上传了一段讲述过度疲劳问题的视频，与有关版权指南和品牌交易如何收费等教程放在一起。

费希尔表示，YouTube的最大风险是给创作者心理健康造成的影响。“所有压力都落在这些天才的肩膀上。更新日常内容、Instagram和Snapchat给人造成很大心理压力，尤其是如果你原本只挣最低工资，第二年却能拿到七位数报税表。”

网上的评论者有时候十分可恨。Unjaded Jade说，当有人侮辱她，说她的声音像男人的时候，真的“令人沮丧”。而且，她还不得不处理假冒的推特账号发布种族主义言论的事情，她的个人信息和学校信息也被泄露到网上。

去年，在调查显示麦当劳(McDonald's)、大众(Volkswagen)和欧莱雅(L'Oreal)等品牌的广告被与极端主义或其他不当内容视频放在一起后，这些企业撤下了YouTube上的广告，一些视频博主也受到了这起纠纷的牵连。

试图保护广告主不出现在不当内容视频中的新规，无意中损害了一些频道的盈利能力。过去，当频道点击量达到1万次，创作者就能开始从频道变现。但自今年1月以来，视频博主必须在过去12个月里累积1000个订户和4000小时观看时间，才能开始获得广告收入。梅里曼表示，受影响的频道中，有99%年收入不到1000美元。

就在一年多以前，巴特勒开始对YouTube心生厌倦。“我对自己在做的事失去了热情，”他说。但去年10月邀请喜剧演员杰克•怀特霍尔(Jack Whitehall)上他的播客(podcast)节目时，他意识到，可以利用YouTube这个平台，测试他正为广播电视公司开发的喜剧节目的素材。

“完全放弃的想法感觉是不对的，”他说。“如果我现在才开始的话，无疑会更加艰难。想做这个的人比以往任何时候都多。”

译者/何黎