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经常看日本影视作品的朋友可能会发现,最近两年谷歌旗下 Pixel 系列手机在各种作品里的出镜率,越来越高。
但日本手机市场的变化也不只是 Pixel,小米手机对于日本消费者的吸引力也越来越大。这不,最近刚刚入驻 B 站的一位日本知名女星,用的就是今年年初才发布的小米 14 Ultra。
5 月中,小米集团总裁卢伟冰其实就在微博上透露,小米 14 Ultra 在日本电商「全面霸榜」。小米日本官方账号同时也指出,小米 14 Ultra 的销售异常火爆,库存即将见底,下一批可能到一个月后才能到货。
图/微博
不过据了解,卢伟冰所谓「电商霸榜」,只是指发售首日在乐天市场(Rakuten)冲上了第一位。
但无论如何,市场报告也验证了小米手机在日本市场的「流行」。小米日本在最近发布的一张宣传海报中,就援引市场研究公司 Canalys 的报告指出,2024 年第二季度,小米手机在日本市场的出货量剧增 359%,份额增至 6%:
冲到了日本第三。
图小米
算是意料之外,但又在情理之中。
一方面是小米较早进入日本市场,重视程度也远胜于 OPPO、vivo、荣耀以及(现在的)华为,去年开始还有与日本电信运营商进行了合作。一方面,小米手机高端化的成功也体现在小米旗舰机自身的产品力上,最典型的比如影像上的进步,对于日本消费者同样是吸引力所在。
另外,谷歌 Pixel 在日本市场的异军突起也证明了一件事:不是只有苹果会「念经」。
与此相对的是,现在日本手机市场前五大品牌就只剩下「夏普」一家日系品牌了,还早被鸿海集团(富士康母公司)收入囊下。
崩溃的日本手机
日本手机品牌的没落,早就众所周知。就拿国内最了解的日本手机品牌——索尼来说,不管是在功能机时代,还是智能机时代的早期,都有过自己的高光时刻,但如今早已被边缘化。
然而在 2023 年,我们其实还是可以在各大市场报告上看到日本本土手机品牌的身影,包括索尼、京瓷、FCNT(前身是富士通移动部门)。
2023 年一季度日本智能手机市场,图/ IDC
在 IDC 公布的 2023 年第一季度日本智能手机市场报告中,FCNT、京瓷就分列三、四名,仅次于苹果和夏普。在 Counterpoint Search 的报告中,2023 年第四季度,索尼还一度与夏普并列日本第二。
不过即便如此,京瓷、FCNT、Balmuda 等日本品牌还在 2023 年 5 月纷纷「退出」手机市场的竞争:
京瓷手机表示将退出消费级手机市场,于 2025 年 3 月终止销售,并转向为企业提供手机产品及服务为主;FCNT 则是因为经营困难,在同月宣布了破产;只推出过一款手机的新创品牌 Balmuda,也决定结束移动手机业务。
FCNT 部分机型,图/ FCNT
等到 2023 年全年数据出炉,日本手机市场已经基本被美国、韩国和中国品牌「包圆」。
尽管出货量同比下滑了 6%,但苹果继续占据了整个市场的半壁江山,市场份额达到 51.9%;夏普也有 9%的下滑,但也凭借 10.9%的份额勉强守住了第二名;谷歌则是凭借 527%的惊人增长,直接将份额提高了 10.7%,逼近夏普。此外,三星排名第四,联想和京瓷——榜上唯一的日本品牌——并列第五。
2024 年就更艰巨了。
按照 Canalys 给出的数据,今年第二季度,所有日本品牌都被挤出了前五,谷歌和小米已经甚至联手将夏普赶到了第四名。可以预见的是,日本市场被海外手机品牌瓜分已成定局,即使是被鸿海收购的夏普,留给它的时间也不多了。
另一方面,日本手机市场的焦点正在转向小米和谷歌:它们能走多远?
「蓄谋已久」的小米,终于崛起
2019 年 12 月初,小米在日本东京举办了首场发布会。
发布会现场,图/小米
初入日本的小米并不莽撞,更多还是试水般地推出了包括小米 Note 10 系列、小米手环 4、米家 IH 电饭煲等 6 款产品。而在前一年,小米还与日本最大移动运营商 NTT Docomo 达成了全球授权协议,为小米手机进入日本打下基础。
小米大概也明白,日本市场需要徐徐图之,再加上疫情的影响,小米在日本市场的动作并不多,更多还是将更多新品带到日本市场,也让日本消费者更多地了解小米这个品牌。
不过等到 2023 年,小米就活跃多了。先是软银宣布独家销售小米 12T Pro(Redmi K50 至尊版的变种版本),然后又把第一家小米之家开进了东京涩谷,同时小米日本的产品广告也多了起来,尤其是围绕下半年推出的小米 13T/13T Pro(Redmi K60 至尊版的变种版本)。
图/小米
正如小米东亚区域总经理王士豪在接受日本经济新闻采访时说的,为了开拓日本市场,小米更倾向于在日本投放高端机型。包括小米 14 Ultra 发布 3 个月后,小米就将其带到了日本市场。
小米的宣发力度也是空前的,推特(X)上就有网友反馈在东京、大阪等日本重要城市都能见到了小米 14 Ultra 的线下广告,同时也在扩张渠道进行铺货。另外,小米在线上投放广告也同样不少,很多 YouTuber 也都在针对小米 14 Ultra 主打的影像进行测试和体验。
这些都助推了小米 14 Ultra 的热销,再加上小米 13T/13T Pro 等机型在运营商、电商等渠道的出货量,共同实现了今年第二季度小米手机在日本出货量的暴涨。
联合 Google,围剿苹果?
日本本土品牌基本结束了,但日本市场将「谁主沉浮」?在 Google Pxiel 崛起之前,苹果是唯一的答案,常年占据日本 60%以上的市场,也是从青少年到青年群体最热衷的手机品牌:
堪比美国市场之于苹果。
图/苹果
但尽管苹果依旧占据着日本手机市场的「半壁江山」,不能否认的是 Google 和小米的崛起正在影响日本手机市场的格局。事实上,Google 和小米也是前五大品牌中唯二还在增长(甚至是高速增长)的,而且从产品和渠道因素来看,这种增长大概率还会继续。
Pixel 过去几年一直强调的 AI 优势,在 Pixel 8/8 Pro 这代迎来了质的变化,小米 14 Ultra 在拍照方面的领先也是受到了普遍的认可。相比之下,最近几代 iPhone 在代际之间只有微小的变化,就算是果粉,升级换代的动力也不是很高。
更何况在引入大模型这一步上,苹果明显慢了一步,最新上线的 Apple Intelligence 也只是个半成品。
再有,相比苹果的渠道基本开拓到头了,小米和 Google 都是在从 2023 年才开始有一定的成果,还有很大的拓展空间。
但也要强调,小米和 Google 想要挑战苹果,抢食更大的市场份额,仍然存在很大的不确定性,苹果的品牌忠诚度和生态优势依然是一条很深的「护城河」。
唯一可以确定的是,王权没有永恒。曾经雄踞本土市场的日本品牌,如今纷纷倒下、退出、边缘化,就算是苹果也必须要不断适应新的市场需求和技术发展,否则也只会被小米、Google 等新的力量,踢下王座。