增长500%!程序化移动视频广告将在中国迎来爆发期?|德外视窗
2019-07-05 22:27:19
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来源:The Drum、Woshipm、RTBChina

作者:Danielle Gibson 、Shawn Lim

编译:汪尧

根据Zenith预测,2019年,全球程序化广告支出将达到840亿美元,占据数字广告支出的“半壁江山”还要多(65%)。而据行业预测,到2020年,广告主将进一步追加在程序化广告上的投入,金额或将至980亿美元,而比例将扩大到68%。去年,这一组数字分别仅为700亿美元和62%。逼近千亿美元的市场规模,附加近三年每年3%的增长速度,人们不禁要问:程序化广告时代到来了吗?

所谓程序化,通常是指通过使用软件实现数字化购买。这一特性,使程序化广告与涉及到RFP、谈判协商、和人力介入的传统广告相对立。在广告售卖过程中,因为机器取代了人力,所以,程序化广告的成本比传统广告更低,操作也更加简洁有效率。

图注:2019年程序化广告支出预测图

精准是程序化广告投放的一个大优势,广告主可以程序化采购媒体资源,并利用算法技术实现自动精准的目标受众定位;媒体也能程序化售卖跨媒体、跨终端(电脑、手机、平板、互联网电视等)的媒体资源,并利用技术实现广告流量的分级,以及差异化定价等。

中国:程序化移动视频广告爆发式增长

2012年,DSP、SSP、DMP等技术公司的相继出现,标志着中国正式进入程序化广告时代。与传统的媒体排期广告投放模式不同,新兴的程序化广告,更加规模化、精准化、售卖形式也更加灵活多样,其实是对传统广告的业务模式进行了升级。

图注:2018年中国程序化广告技术生态图

据权威数据,2019年中国程序化广告支出预计将增长33%以上,达到2085.5亿元人民币。目前虽然BAT把控着中国约80%的程序化广告支出,但随着短视频App的兴起,三大巨头的主导性影响将被削弱,同时程序化移动视频广告也将迎来爆发期。近日InMobi发布的《中国程序化移动广告趋势报告2019》显示,2019年,移动视频广告的规模将超过620亿元人民币,增长超过30%,而程序化移动视频广告在中国的增长更是将达到500%。

eMarketer预测业务负责人总监Shum表示:“近年来,腾讯视频、爱奇艺和优酷土豆等大型视频运营商,都建立了自己的程序化视频交易平台,这也推动了中国程序化移动视频广告的发展。”除此之外,“今日头条和抖音这样的新闻类推送App和短视频App,用户生成的内容更多,正处于商业化的早期阶段。不过,它们有望在未来几年对程序化移动视频业务的增长做出巨大贡献。”

机器学习带来的一场革命

BBC正在利用编程技术,来扩大其品牌内容的覆盖面。作为一个跨平台的媒体公司,BBC通过节目的形式,将品牌内容植入到它的全球生态系统中。BBC亚太区项目主管Luke Fox表示,“在执行过程中,程序化广告可以有效降低了流程反复,从而达到减少工作量的目标,为工作人员节省了更多时间,使其能专注于创造性思维”。

BBC利用程序化技术抓取并利用用户群数据,来精准分发品牌内容,使工作更加高效而且降低了成本浪费。目前,程序化购买也让更多的频道、媒体获得了访问权,播客、网络电视等领域也将被纳入其中。

BBC经常使用的是用户行为数据,包括用户的内容偏好,使用的设备和花费的时间等。BBC抓取这些数据后,与更广泛的行业数据相结合,从而制定针对性的内容分发战略。大量的用户数据可以让品牌和用户走得更近。

但麻省理工学院最近的一项研究发现,质量低劣的数据可能会给广告业带来高达70亿美元的损失,这在某种程度上与广告欺诈的性质同样严重。Quigley解释道。机器自我学习等功能,还应该考虑如何增加数据价值,考虑媒体和广告主之间的边界将如何变化。

Integral Ad Science东南亚区总经理Laura Quigley还指出,如果媒体希望通过程序化创意来吸引用户,让更多的用户关注到品牌内容,广告内容需要更加个性化,以及尝试采用更有吸引力的视觉呈现方式。

Essence全球战略与分析主管Simeon Duckworth称,对任何品牌机构包括BBC来说,在战略与分析领域,让机器学习和人工智能技术为人所用,从而创作出更富创意的内容,这有着非常高的潜在价值。他还指出,机器学习是一场革命,在这场革命中,品牌可以为用户创造定制的、有价值的体验,这也是让媒体和创意再次紧密结合的关键力量之一。

Essence已经使用分析技术有一段时间了,这项技术可以根据用户的位置、背景、时间等信息,来调整或定制创意。他说,尽管这种动态创新的力量非常强大,但关键在于,如何确保这些创新是用户想要的。

这意味着大量的创造性测试文化将作为媒体的核心资产,无论是页面上的内容,还是新闻用户,都将用于识别预测创造性效果的信号。目前,BBC的战略目标是通过追踪不同广告策略对个人消费者的影响,从而使广告投放变得更容易,加深战略承诺。Luke Fox表示:“更深层的承诺同时也需要肩负更大胆的创造性方法。”

体验经济下,营销需要更加精准化、有针对性。甚至有人放言“一切可数字化的媒体,终将程序化。”连户外广告也在主动追赶潮流。虽然数字化、程序化成为趋势,改变着广告业的生态,但Broadsign Reach的高级副总裁兼总经理Adam Green认为,由于整个广告行业迁移到数字网络所需的大量资金问题;以及网站的限制。目前还有许多地方没有完全覆盖电源或数字屏幕所需的网络连接信号,甚至有些地方存在立法规则阻碍数字化的转型;还有就是传统广告的仍存在社会需求,尤其是在那些具有特殊创意功能的位置,如3D海报,仍为在广告商所需。

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